la Foule s'exprime

Soldes : Chérie, je me suis fait price-targetter !!!



Christopher Dombres

Christopher Dombres

Pour commencer, une petite expérience psychologique pendant les soldes:

Si vous voulez comprendre le « price targetting », la suite va vous intéresser.

Imaginez-vous à la boulangerie pour acheter du pain :

– Bonjour Madame, deux baguettes s’il vous plait !

– Voilà Monsieur.

– C’est combien ?

– Ça dépend. Combien êtes-vous prêt à payer pour la nourriture de vos enfants ?

Quelques minutes plus tard chez le pharmacien :

– Combien coûtent ce médicament ?

– Ça dépend. Combien êtes-vous prêt à payer pour survivre ?

Imaginez un monde où le prix des choses est différent pour chaque personne. Un prix à la tête et au portefeuille du client. Un tel monde vous terrifie-t-il ? Oui ? Pourtant, c’est le monde dans lequel vous et moi nous nous réveillons chaque matin. Bien sûr, les choses ne sont pas dites de manière si explicite, mais la tarification de l’offre de produits et de services à laquelle nous avons accès est construite de manière à nous faire payer le maximum de ce que nous pouvons payer pour chaque chose : on appelle cela le « price-targetting ».

Quelle baguette me définit le mieux en tant que consommateur ?

La baguette n’est pas vendue à un prix variable en fonction du client. Pourtant, on voit apparaître sur les étals tout un choix de baguettes à des prix différents : la baguette « standard » à 80 centimes, la « tradition » à 1,15 euro, la « multigraines » à 1,30 euro, la « campaillette », etc. La différence qualitative entre ces baguettes est bien réelle, mais elle ne justifie pas le large écart de prix appliqué. Ainsi, la différence de farine entre la « standard » et la « tradition » ne justifie pas une majoration de 44 % du prix de la baguette. Pourquoi un tel surcoût alors ? Pour que les consommateurs qui ont les moyens de payer plus puissent le faire. Ceux qui ont des moyens limités se contenteront de la baguette standard. Ceux qui ont un portefeuille bien rempli seront bien moins sensibles au surcoût et achèteront le pain surtaxé.

Autre exemple d’incohérence des prix à la boulangerie. Le pain coûte environ 80 centimes pour une baguette de 250 grammes, soit 3,20 euros le kilo. Pourquoi alors les pains dits « spéciaux » devraient-ils coûter plus cher ? Quand on voit le prix du pain aux céréales ou aux raisins secs, on se dit que le surcoût provient de l’ajout de graines de céréales ou de raisins dans la pâte à pain. Pourtant, plus de céréales et de raisins, c’est moins de pâte. Donc d’un point de vue mathématique, tant que ce qu’on ajoute coûte moins que 3,20 euros le kilo (ce qui est le cas des céréales et du raisin), le prix du pain ne devrait absolument pas augmenter, puis qu’il n’y a absolument aucun surcoût dans sa fabrication. On voit pourtant exactement l’inverse dans les prix… Ce qui peut passer pour anodin dans une boulangerie est pourtant appliqué dans bien d’autres domaines, avec des conséquences plus ou moins directes.

« Et pourtant ils augmentent »

On entend souvent dire autour de nous que les prix ne font qu’augmenter. Et on entend les responsables des grandes entreprises et les ministres dire à la télévision : « Mais non, c’est faux. Les indices de consommation le prouvent. Il n’y a eu durant les dernières années qu’une augmentation très modérée des prix, de l’ordre de quelques pour-cent. » Cette analyse est correcte si on se concentre sur le panier de consommation à partir duquel l’INSEE construit l’indice des prix. Or, ce panier-type est totalement caduque pour la plupart d’entre nous et ne reflète pas l’évolution des modes de consommation durant les dernières années. Il reflète une moyenne dans laquelle peu d’entre nous se reconnaissent. Les statisticiens de l’INSEE ne font pas d’erreur de méthodologie, et ce n’est pas ici leur travail que je critique, mais l’exploitation politique et marketing qui en est faite que je qualifie, pour le moins, de malhonnête.

Ainsi, le prix des denrées mesuré par l’INSEE dans les supermarchés peut suivre une hausse modérée. Mais, dans le même temps, des techniques de price-targetting sont utilisées pour faire en sorte que les consommateurs achètent moins ces produits pour aller vers des produits plus marqués : la mayonnaise premium, le café dit « équitable », le déodorant socio-positif, le jus d’orange industriel bio, etc. Le coût de la vie augmente bel et bien pour chacun d’entre nous, pas seulement parce que le coût de ce que nous avions l’habitude d’acheter il y a dix ans a augmenté, mais parce qu’on nous a appris à consommer de nouvelles choses qui coûtent plus cher.

Et notre libre-arbitre dans tout ça ? Il sert d’alibi à des experts en price-targetting qui connaissent nos critères d’achat mieux que nous. Que reste-t-il de notre libre-arbitre au rayon couches pour bébé quand l’ensemble de la presse féminine et des émissions liées à l’éducation recommandent l’utilisation précautionneuse d’un certain type de lingettes ? Quel parent ne veut pas acheter « ce qu’il y a de mieux » pour son enfant ?

Théorie de la bonne affaire inversée

Comme tous les six mois, nous venons d’achever un cycle d’hystérie collective : les soldes. Comme tous les six mois, bravant des températures éprouvantes, des ampoules aux pieds et des enfants dissipés courant dans les rayons, des millions de consommateurs et de consommatrices se sont rués sur des étiquettes rouges barrées à la recherche de la fameuse « bonne affaire ». Comme tous les six mois, on nous « l’a faite à l’envers », au sens propre comme au figuré. Je m’explique : psychologiquement, nous percevons les prix soldés comme des prix réduits. Et si, le temps de lire ces lignes, nous regardions plutôt les prix normaux comme des prix majorés ? Exemple : prix initial 100 euros. Prix soldé à 60 % de réduction : 40 euros. Si je pense que le vrai prix est 100 euros, alors l’article me paraît être une bonne affaire. Si je pense en revanche que le vrai prix est plutôt autour de 40 euros, alors l’article est enfin vendu à son prix d’équilibre. Ma décision est alors plus libre : je ne suis pas influencé par l’effet d’opportunité que représente le rabais dans l’imaginaire collectif.

Les prix barrés, les couleurs des étiquettes et la présence des articles de la « nouvelle collection » ne sont pas étrangers à ce sentiment stressant qui nous rend inquiets à la simple idée de « laisser passer la bonne affaire ». Laquelle des deux visions est la plus juste ? Si je vous disais que le prix de reviens de l’article est d’à peine 5 euros, ça vous aiderait à y voir plus clair… non ? Je propose un nouvel étiquetage hors période de solde. Prix normal : 40 euros. Prix majoré pour vous : 100 euros. C’est tout de même plus honnête.

On voit donc que la tarification des soldes est un pur jeu de price-targetting. Les gens riches ou très sensibles à la mode achètent les articles au prix fort peu importe la période, parce qu’ils peuvent se le permettre (ou du moins pensent le pouvoir). Les gens ayant un pouvoir d’achat intermédiaire achètent en première démarque. Ceux, enfin, qui ont des moyens économiques très faibles n’ont d’autre choix que d’attendre que les prix baissent jusqu’à leur devenir abordables. Chaque classe économique paye donc le maximum du prix qu’elle est capable de financer pour un article qui lui plait.

Le price-targetting, une pratique choquante ?

Bien sûr, le price-targetting paraît malhonnête, car il revient le plus souvent à manipuler le jugement du consommateur, à faire appel à certains ressorts psychologiques inconscients et, en cela, à amoindrir le libre arbitre de celui qui achète. Ce dernier n’est pas sans responsabilité dans cette histoire, puisqu’il choisit une approche particulière de ce qu’il consomme : une distance entre ses besoins et ses envies, une approche affective de l’acte d’achat qui devient, dans notre société, un acte d’accomplissement de soi, ou du soi qu’on aimerait devenir.

Price-targetting, prix ciblé, ou encore prix sur mesure peuvent dans d’autres contextes être des vecteurs positifs. Exemple : une clinique ambulante qui soigne la cataracte dans des villages indiens. Ceux qui ont les moyens payent un prix modique. Pour les autres, c’est gratuit. Par ailleurs, dans la plupart des marchés du monde, les articles achetés font l’objet d’un âpre marchandage qui résulte en un prix différent pour chaque consommateur. Ce prix est en fait la mesure de ce que les gens sont prêts à payer. Pour peu qu’on y réfléchisse, il y a une certaine forme de justice économique dans le fait que les gens « payent ce qu’ils peuvent ». On voit en revanche que le contexte et le mécanisme par lequel est appliqué le prix sont très importants et font que le price-targetting est appliqué soit comme une mesure de justice sociale, soit comme un outil de manipulation des consommateurs. A nous donc de regarder les étiquettes avec la bonne paire de lunettes…

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