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Dons humanitaires : La technique du pied dans la porte



Cr Flickr/Hdptcar

Internet est un médium incontournable pour la levée de fonds et l’appel aux dons des associations qui jouent le jeu de la visibilité sur la toile. L’objectif de cet article est de présenter les résultats d’une expérimentation online [1] effectuée dans le champ de la recherche en comportement du consommateur. Les conclusions de cette étude permettront de discuter de l’efficacité d’une technique d’appel aux dons singulière : le pied dans la porte.

Cette technique consiste à demander à une personne un premier service, peu coûteux et donc plus acceptable, avant de demander un second service qui représentera cette fois un effort plus important.

Elle repose sur l’idée que, par exemple dans la rue, il est plus efficace de demander l’heure à une personne avant de lui réclamer de l’argent plutôt que de lui demander directement de l’argent [2].


L’expérience

L’étude de Gueguen et al. (2003) est une mise en application de la technique du pied dans la porte. Nous la présentons succinctement afin de mettre en relief les apports d’une telle technique pour optimiser l’efficacité des appels aux dons  des associations.

Dans l’expérimentation, la technique du pied dans la porte est testée sur le site Internet d’une association humanitaire luttant contre les mines anti-personnelles et venant en aide aux enfants victimes. Le but de l’étude est d’observer l’efficacité de cette technique en nombre de donateurs (situation expérimentale) par rapport à une technique classique (situation de contrôle).

Voici une petite infographie pour comprendre l’expérience:

En situation de contrôle, la page d’accueil du site Internet présente des photos d’enfants victimes de mines anti-personnelles accompagnées d’un texte de sensibilisation et d’un lien hypertexte. Lorsque le visiteur clique sur ce lien, la page est redirigée vers une interface qui le remercie d’avoir « accordé un peu de son temps pour la cause des enfants victimes de la guerre ». Pour une question d’éthique de la recherche, le site est factice et ne peut pas recevoir de don. Le visiteur est donc invité faire son don à une association reconnue via un lien apparaissant sur la page.

En situation expérimentale, la page d’accueil du site Internet est identique à la situation de contrôle. En revanche, le lien hypertexte qui l’accompagne ne propose plus de faire un don mais de signer une pétition. Lorsque le visiteur clique sur le lien, il enregistre son identité et valide sa signature. A cette étape, une autre page apparait et présente les mêmes liens pour faire des dons à des associations que dans la situation de contrôle. Dans cette dernière phase de l’expérimentation, les situations – contrôle vs. expérimentale –  sont identiques et le visiteur peut faire un don.

Les résultats

En situation de contrôle, 3,3% des participants ont activé la page de don. L’activation du lien vers une association humanitaire pour faire un don est de 1,3% du nombre total de participants et de 40% du nombre de participants ayant activés la page de don.

En situation expérimentale, 12,1% des participants ont activé la page de don. L’activation du lien vers une association humanitaire pour faire un don est de 5,2% du nombre total de participants et de 44,2% du nombre de participants ayant activés la page de don.

Les résultats montrent que l’ajout d’une étape peu engageante dans le processus d’appel aux dons conduit à optimiser le taux de concrétisation de dons. Aucune interaction sociale n’existe dans cette expérimentation ce qui suggère que la nature de la relation n’influence pas l’efficacité de la technique du pied dans la porte. C’est bien la succession des sollicitations qui favorisent les comportements de don.

[1] Guéguen N., Jacob C. & Legohérel. (2003), Communication médiatisée par ordinateur et sollicitation à une requête : Une évaluation de l’efficacité de la technique du  » Pied-dans-la-Porte » lors d’une interaction par e-mail ou sur un site Web, Revue Internationale de Psychologie Sociale, 16(1), 125-155.

[2] Guéguen N. & Fischer-Lokou J. (1999), Sequential request strategy: effect on donor generosity. The Journal of Social Psychology, 139(4), 669-671.

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